Потребитель зла: директор «НоваТора» принципиально отказывается идти у него на поводу

9 Октября 2013 , «Еженедельный информационно-аналитический журнал РИА 7»

Если летом лицом Омска в российском интернете стало кафе «Эверест», где слабоалкогольные коктейли лились рекой, то на прошедшей неделе о нашем городе вспомнили в связи с сетью экспресс-гипермаркетов «НоваТор», отказавшейся от их продажи.

Вместе с «Ягуаром» и его аналогами в свой черный список «НоваТор» внес еще 25 видов продукции, которые «представляют собой неприемлемую угрозу для здоровья или/и являются маркерами дурновкусия». Помимо черного на сайте сети «НоваТор» можно увидеть еще три списка товаров. Продукцией из «серого» списка магазин вынужден торговать из-за того, что они «почти или совсем безальтернативны». «Белые» товары составители списков считают наилучшими, а 24 наименования из «зеленого» списка либо «присутствуют с большими перебоями», либо у поставщиков их нет.

Наиболее обсуждаемым, разумеется, оказался черный список, который одни встретили с одобрением, другие раскритиковали за излишний снобизм, а третьи восприняли как неумелую рекламную кампанию. Журнал «7» узнал у директора ООО «НоваТор» Арсена Пономарева, чем же вызван так взбудораживший потенциальных покупателей ход и чем ему так не угодили чалагач, вареники с картофелем и гороскопы.

Арсен Геннадьевич, объясните, в связи с чем вы решили запустить такую рекламу?

Эти списки на нашем сайте висят уже несколько месяцев. И я не знаю, почему именно на этой неделе возник такой отклик. Это не реклама, это – технические вещи, созданные для собственных сотрудников и поставщиков, которые пристают к нам с однотипными вопросами. Просто чтобы люди поняли. Наш сайт на самом деле технический, его никто особо не посещает. Но вот какой-то добрый человек посетил – и у нас вместо технического момента получилась вирусная реклама. Что тоже неплохо. Это – как система координат. Мы хотим задать некий тренд. Вот приходит покупатель, что-то просит, требует – и мы говорим: «Ой, конечно-конечно». Или, наоборот, на что-то жалуется – и мы говорим: «Да-да-да, этого не будет».

Но так ведут себя только активные покупатели, а они, как правило, чем-то не удовлетворены и пытаются свои взгляды претворить в жизнь. К вам могут даже ходить одни и те же десять покупателей и требовать одного и того же. Но на самом деле о взглядах покупателей в целом может говорить только статистика продаж.

Более того, существует еще такая вещь, как доступность товара. В некоторых магазинах энергетические напитки под тем предлогом, что они безалкогольные, стоят почти в каждом отделе. Почему это происходит? У них крайне низкая себестоимость, а стоят они прилично. Это позволяет пускать много средств на продвижение, и магазины с радостью все это продают, получая неплохие бонусы. Те, кто так механически рассуждают – продают полки и продаются за бонусы, – формируют ассортимент, не исходя из матрицы потребления определенного товара. В идеале – это когда все товары доступны, а покупатели достаточно грамотны, чтобы разобраться во всех товарах.

На деле же происходит другое – матрица товаров искажается в связи с желаниями наиболее бессовестных производителей и маркетологов, которые пытаются замусорить матрицу потребления наиболее высокомаржинальным паразитическим вирусным товаром. Это можно прочитать еще в учебнике Котлера (по всей видимости, речь идет о книге Филипа Котлера «Основы маркетинга». – П. А.), изданном в СССР еще в конце 80-х.

Это сознательный тренд. А базовый товар, к примеру, просто качественное сливочное масло, вы сейчас нигде не купите, только на базаре у тетки. От 90 до 95 процентов товаров любого продуктового магазина должны быть заменены на более качественные. Но мы живем в реальном мире, и переделать всех производителей, к сожалению, невозможно.

На Западе все это давно уже прошло. Первоначально там тоже работали магазины, где продавали нормальные товары, но это было в 30-х годах XX века. В 50-х годах их заменили марочные подделки, которые у нас появились в конце 90-х и 2000-х. А потом появились магазины экологичных товаров, туда опять вернулись товары без марок или с уважаемыми марками.

Сегодня приходится плавать в огромном море информации. И чтобы облегчить своим сотрудникам принятие решений, чтобы было проще объяснить свою точку зрения поставщикам, чтобы они могли что-то прочитать сами, мы и вывесили эту информацию. Причем зафиксировали лишь крайности. Я очень хочу продавать хорошие пельмени – нормального размера, из нормального теста и мяса. Их себестоимость равна примерно 180 рублям. Но вы видите в магазине пельмени по 300 рублей, которые позиционируются как элитные, а сделаны из чего попало. Есть еще в нашем сознании вирусная мода, возникающая под влиянием различных факторов. Появляется какой-то тренд – у нас там фигурирует слово «чалагач». Десять лет назад в Омске такого слова не было, потом кто-то его ввел, и уже невозможно пройти по рынку, не наткнувшись на него. Если у вас свиная котлета, то так ее и называйте. Слово по сути мусульманское, а мусульмане свинину не едят. Это просто пример дурновкусия.

Или вареники с картошкой. Да, есть какая-то привычка, традиция, скорее всего, с голодных лет. Но это же неполноценное блюдо – вы едите крахмал с крахмалом, протеина там нет. Почему украинским национальным блюдом являются вареники с творогом? Да потому, что в твороге в среднем 18 процентов протеина.

Вы не боитесь потерять часть выручки на тех же энергетиках?

Я ими не торгую уже восемь лет, и такая политика проводится давно. Четыре с половиной года я работал в «Геомарте» и ни разу не торговал энергетиками. Из принципиальных соображений. В слабоалкогольных коктейлях используются самые низкосортные химические ароматизаторы, и под этим вкусом маскируется алкоголь, а это уже – конкретное спаивание подростков.

Есть не особо вредные товары, но есть граница, которую я для себя провел.

Почему я говорю про маркер дурновкусия и не боюсь потерять часть выручки? У нас магазин специфический – это магазин-склад. Людям, которые потребляют товары из нашего черного списка, как правило, такие магазины и не нравятся. Им не нравится, что у нас недостаточно светло, что не каждые тридцать минут моются полы и не каждые пятнадцать минут товары протираются влажной тряпочкой, а кассиры не кланяются в ножки каждому покупателю.

Половина черного списка – это товары, которые нравятся именно таким покупателям.

Автор: Павел Акимов 
Фото: Федор Шапранов 
Текст опубликован 9 октября в журнале «7» 
Источник: http://www.ria7.ru/6250/

Вернуться в раздел